面對(duì)網(wǎng)上會(huì)展和電子商務(wù)的沖擊，實(shí)體商展的未來(lái)受到了廣泛關(guān)注。本文通過(guò)數(shù)據(jù)和案例調(diào)研，考察三者間的依存互動(dòng)關(guān)系，探討實(shí)體商展的獨(dú)特價(jià)值和發(fā)展空間，提出現(xiàn)代大型商展的發(fā)展趨勢(shì)是與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能融合，即以實(shí)體商展為主導(dǎo)，融合網(wǎng)上會(huì)展和電子商務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在信息化會(huì)展場(chǎng)館和集團(tuán)化會(huì)展企業(yè)的支撐下，優(yōu)化資源配置，整合營(yíng)銷溝通，提高全球競(jìng)爭(zhēng)力。

　　融合互補(bǔ)的前提

　　目標(biāo)與共性決定了可能性。通過(guò)對(duì)德國(guó)500家B2B參展企業(yè)有關(guān)營(yíng)銷溝通工具重要性的調(diào)查顯示，90%的參展企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)站重要或非常重要；83%的參展企業(yè)認(rèn)為，面對(duì)面的展會(huì)溝通重要或非常重要?？梢?，企業(yè)網(wǎng)站和會(huì)展溝通成為企業(yè)在營(yíng)銷溝通實(shí)踐中最受重視的兩大工具。

　　大型商展、網(wǎng)上會(huì)展和電子商務(wù)同屬營(yíng)銷溝通，相互間存在依存互動(dòng)關(guān)系，其目標(biāo)一致，即通過(guò)信息溝通克服不對(duì)稱障礙，促成交易實(shí)現(xiàn)，贏取經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)傳播商品和企業(yè)品牌，結(jié)識(shí)合作伙伴，了解同業(yè)進(jìn)展，促進(jìn)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。三者具備優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能融合的利益基礎(chǔ)與協(xié)同前提。不過(guò)，它們?cè)诰唧w分工上分別側(cè)重于現(xiàn)場(chǎng)溝通、網(wǎng)上傳播和交易程序。

　　各有所長(zhǎng)提示了必要性。從營(yíng)銷溝通角度對(duì)三者進(jìn)行貿(mào)易和傳播功能比較，結(jié)果顯示，實(shí)體商展在貿(mào)易環(huán)節(jié)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、傳播類型、交流方式、信息內(nèi)容幾項(xiàng)指標(biāo)上存在優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)上會(huì)展和電子商務(wù)在貿(mào)易成本、準(zhǔn)入條件、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、傳播范圍、信息反饋等項(xiàng)目上具有優(yōu)勢(shì)。

　　競(jìng)合關(guān)系分析

　　網(wǎng)上會(huì)展無(wú)法取代實(shí)體商展。對(duì)世界商展百?gòu)?qiáng)、國(guó)內(nèi)100個(gè)知名商展的同步網(wǎng)上展會(huì)所做調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)外大型商展均未脫離實(shí)體展會(huì)形式，獨(dú)立開設(shè)網(wǎng)上展會(huì)。所有網(wǎng)展的頁(yè)面設(shè)計(jì)均依托于實(shí)體展會(huì)內(nèi)容，并作為實(shí)體展會(huì)的補(bǔ)充和溝通服務(wù)的輔助工具，出現(xiàn)在公眾面前。

　　網(wǎng)上會(huì)展能夠?yàn)閷?shí)體商展提供增值服務(wù)。國(guó)外現(xiàn)有大部分網(wǎng)上會(huì)展主要由兩大板塊構(gòu)成：展會(huì)概況(TradeShowProfile)和信息服務(wù)(InformationService)。其中，信息服務(wù)通常包括三部分：為參展商提供的信息(forexhibitor)、為觀眾提供的信息(forvisitor)和為媒體記者提供的信息(forpress)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商展的基本結(jié)構(gòu)與國(guó)外類似，只是有不少網(wǎng)展增加了電子雜志服務(wù)，在網(wǎng)上同步發(fā)行。部分網(wǎng)展還開辟了電子商務(wù)平臺(tái)。

　　未來(lái)商展仍將以實(shí)體展會(huì)為主，網(wǎng)上會(huì)展為輔。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外商展同步網(wǎng)展的調(diào)查獲悉，雖然設(shè)有同步主題網(wǎng)展的實(shí)體展會(huì)已接近92%，但是至今沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)展完全脫離實(shí)體展會(huì)而獨(dú)立存在。另外，網(wǎng)展的內(nèi)容和流程設(shè)計(jì)，及其所提供的資訊和服務(wù)，全都直接依附于實(shí)體展會(huì)。在未來(lái)，大型商展的發(fā)展趨勢(shì)仍將以實(shí)體展會(huì)為主，網(wǎng)上會(huì)展為輔。

　　網(wǎng)上會(huì)展規(guī)模迅速擴(kuò)張，分解商展市場(chǎng)。2010年，中國(guó)B2B電子商務(wù)交易額達(dá)3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.8%；網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)5131億元，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%。在這里，電子商務(wù)模式由于突破了傳統(tǒng)商展在時(shí)間、空間以及準(zhǔn)入條件上的限制，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張，強(qiáng)力瓜分著B2B/B2C展會(huì)市場(chǎng)。

　　網(wǎng)上會(huì)展解決信任與安全問(wèn)題仍需借力實(shí)體商展。電子商務(wù)更多注重交易環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)交易為目的。然而，交易程序在大型商展中僅僅是營(yíng)銷溝通的諸多環(huán)節(jié)之一。根據(jù)舒爾茨“營(yíng)銷即溝通”的理論，交易程序在現(xiàn)代商品交換過(guò)程中并非決定性環(huán)節(jié)。參展商參展的首要目的不只是促成交易，更為重要的是宣傳企業(yè)和商品，特別是其品牌與文化，進(jìn)而與參觀者和其他參展商建立廣泛深入的營(yíng)銷關(guān)系，在保障交易安全的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取了解、信任與長(zhǎng)期合作。

　　網(wǎng)上會(huì)展的商貿(mào)活動(dòng)不能脫離線下商展。對(duì)電子商務(wù)采購(gòu)用戶公司規(guī)模統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)多采用電子商務(wù)采購(gòu)模式，而大型企業(yè)更傾向于參加實(shí)體商展來(lái)進(jìn)行采購(gòu)。在一項(xiàng)針對(duì)電子采購(gòu)供應(yīng)商的問(wèn)卷調(diào)查中，溝通方式的靈活性成為影響溝通的最大問(wèn)題，占35%。這說(shuō)明電子商務(wù)的交易交流缺乏必要的彈性和足夠的空間。實(shí)體商展之所以選擇了規(guī)?；奂同F(xiàn)場(chǎng)溝通的方式，主要是因?yàn)樗哂懈玫慕灰讖椥院蜏贤ㄐЧ?

　　網(wǎng)上會(huì)展的誠(chéng)信危機(jī)凸顯了實(shí)體商展的價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，89.2%的人擔(dān)心網(wǎng)站假冒偽劣。其中86.9%的人表示，如果無(wú)法獲得該網(wǎng)站進(jìn)一步確認(rèn)的信息，將會(huì)選擇退出交易。一旦面對(duì)網(wǎng)上交易誠(chéng)信危機(jī)所帶來(lái)的安全問(wèn)題，大部分企業(yè)會(huì)選擇知名度高、信譽(yù)好的實(shí)體商展以達(dá)成交易。

　　資源整合共贏

　　實(shí)體展會(huì)在客戶體驗(yàn)、品牌傳播和安全保障等方面對(duì)網(wǎng)上會(huì)展具有支撐作用。首先，實(shí)體展會(huì)可以在復(fù)合性感官體驗(yàn)和全方位營(yíng)銷溝通上，彌補(bǔ)網(wǎng)上展會(huì)之不足。其次，實(shí)體展會(huì)可以提供商品品質(zhì)保障和企業(yè)信譽(yù)保障，滿足觀眾長(zhǎng)期以來(lái)所形成的“眼見為實(shí)”的心理習(xí)慣。再次，參展商可以通過(guò)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)溝通，形成穩(wěn)定可靠的營(yíng)銷關(guān)系，避免網(wǎng)絡(luò)安全隱患可能造成的客戶隱私、商業(yè)機(jī)密的泄露。最后，國(guó)際知名商展通過(guò)長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值，可以使同步推出的網(wǎng)上會(huì)展受益，實(shí)現(xiàn)品牌效益的輻射與延伸。

　　網(wǎng)上會(huì)展在辦展時(shí)空、互動(dòng)溝通、咨詢服務(wù)和自主參展方面成為實(shí)體商展的工具。網(wǎng)上會(huì)展可以通過(guò)隨時(shí)在線和虛擬空間來(lái)擴(kuò)大辦展規(guī)模，實(shí)現(xiàn)時(shí)空延伸。如網(wǎng)上廣交會(huì)日均訪問(wèn)量達(dá)60萬(wàn)人次，廣交會(huì)期間更達(dá)700萬(wàn)人次之多。網(wǎng)上會(huì)展對(duì)新媒體手段的開發(fā)利用，能夠有效地促進(jìn)即時(shí)信息的互動(dòng)交流。此外，網(wǎng)上會(huì)展的頁(yè)面設(shè)置可以提供全息化咨詢服務(wù)，自助式參展電子服務(wù)可以方便個(gè)性化參展行為。

　　B2B電子商務(wù)涉足線下展會(huì)服務(wù)，成為業(yè)界熱潮。調(diào)查顯示，包括阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)在內(nèi)的5家B2B上市公司，目前均已涉足實(shí)體展會(huì)服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)軍線上、線下相結(jié)合的復(fù)合化會(huì)展業(yè)務(wù)，從某一側(cè)面證實(shí)了實(shí)體展會(huì)的不可或缺性。這已成為近年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)和會(huì)展業(yè)發(fā)展的一大熱點(diǎn)及趨勢(shì)。

　　實(shí)體展會(huì)融合電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)理念和辦展模式創(chuàng)新。廣交會(huì)官方網(wǎng)頁(yè)設(shè)置了電子商務(wù)平臺(tái)“貿(mào)易匹配”。另外，阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶等電子商務(wù)巨頭紛紛設(shè)立線下會(huì)展公司，或與實(shí)體會(huì)展開展合作，形成了“專業(yè)公司+線上平臺(tái)+線下展會(huì)”三位一體的戰(zhàn)略格局，實(shí)現(xiàn)了“線上與線下”的有機(jī)統(tǒng)一，推動(dòng)中國(guó)會(huì)展業(yè)辦展模式的創(chuàng)新發(fā)展。通過(guò)“隨時(shí)在線的專業(yè)會(huì)展平臺(tái)”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”等手段，實(shí)體商展正在實(shí)現(xiàn)“一次參展、全年參展”的專業(yè)化展會(huì)服務(wù)創(chuàng)新。

　　結(jié)論與建議

　　實(shí)體展會(huì)仍將主導(dǎo)現(xiàn)代會(huì)展業(yè)發(fā)展。事實(shí)證明，以會(huì)展場(chǎng)館為依托，實(shí)體展會(huì)在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易大格局中的地位仍將不可替代。網(wǎng)上會(huì)展和電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)條件下迅速興起的新興商務(wù)服務(wù)模式，正在營(yíng)銷溝通活動(dòng)中發(fā)揮日益重要的作用?，F(xiàn)代會(huì)展的未來(lái)發(fā)展模式應(yīng)該是以實(shí)體展會(huì)為依托，輔之以網(wǎng)上會(huì)展形式和電子商務(wù)平臺(tái)，在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)融合互補(bǔ)、與時(shí)俱進(jìn)，提高全球競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)展場(chǎng)館的規(guī)模化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，仍將是實(shí)體展會(huì)發(fā)展必不可少的物質(zhì)條件。先進(jìn)適用的會(huì)展場(chǎng)館將支撐以實(shí)體商展為主導(dǎo)、網(wǎng)上會(huì)展和電子商務(wù)為輔助的國(guó)內(nèi)外貿(mào)易新格局。

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體將創(chuàng)新展會(huì)溝通方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體資源的整合利用，將不斷創(chuàng)新現(xiàn)代會(huì)展的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。調(diào)查表明，眾多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體形式已經(jīng)融入現(xiàn)代商務(wù)和國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中，還有許多正處于探索實(shí)驗(yàn)階段，開發(fā)潛力巨大?？梢灶A(yù)見，新媒體、新技術(shù)將全面整合資源，服務(wù)實(shí)體會(huì)展。這就要求會(huì)展場(chǎng)館的硬件設(shè)施，能夠適應(yīng)新技術(shù)、新媒體商務(wù)應(yīng)用的要求。

　　此外，新型移動(dòng)電子商務(wù)模式可以減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，加快資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，方便信息記錄，改善客戶服務(wù)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。因此，現(xiàn)代會(huì)展場(chǎng)館和展會(huì)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注網(wǎng)上會(huì)展和電子商務(wù)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新，真正做到“以客戶為中心”，不斷創(chuàng)新展會(huì)溝通的形式與手段，開拓營(yíng)銷溝通新渠道。