作為一個前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，會展業(yè)在我國已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展，會展經(jīng)濟時代即將到來。隨著市場競爭更加激烈、產(chǎn)品市場日益細分化，會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務(wù)平臺，具有其它營銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過參加會展進行產(chǎn)品推廣、樹立品牌形象將成為企業(yè)的重要營銷活動，與此同時，對參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國許多企業(yè)對參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國會展業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)會展規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費用高、低水平惡性競爭，導(dǎo)致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性；另一方面，企業(yè)本身對會展的認識不深、在會展上樹立品牌形象的意識不夠、展示能力不強、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對會展功能的認識、加強企業(yè)的展示能力對我國會展經(jīng)濟的健康發(fā)展無疑有著重大意義。本文就會展在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的功能和作用以及企業(yè)的參展策略做出探討。
一 會展的內(nèi)涵及其分類
?。ㄒ唬沟膬?nèi)涵
所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種旨在促進營銷的活動，其形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場地上分配劃界的區(qū)域或攤位，其觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。
隨著社會的演變和科技的進步，會展業(yè)作為一種經(jīng)濟存在形式，其存在的形式、內(nèi)容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進行調(diào)整和變化。特別是被稱為永不落幕的會展――網(wǎng)上會展的出現(xiàn)使會展業(yè)發(fā)生了深刻的變化并有取代實物展覽的趨勢。
（二）會展的分類
會展可以根據(jù)其地理范圍、市場覆蓋范圍、和面向的對象來分類。
根據(jù)地理范圍，會展可分為國際、全國、地區(qū)、本地四個層次。本地會展的規(guī)模相對小，旨在吸引附近的參觀者，如各城市舉辦的房展會等；地區(qū)性會展一般是全國性會展的一部分；國際性會展的參展商和觀眾往往來自許多國家，如今年由德國漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術(shù)展覽會（CeBIT Asia）、中國出口商品交易會（廣交會）等。隨著經(jīng)濟全球一體化的發(fā)展以及我國加入WTO后，在我國舉辦的國際性展覽將會越來越多。
根據(jù)會展的市場覆蓋的范圍或產(chǎn)品的性質(zhì)，會展可分為專業(yè)性（垂直性）會展和綜合性（水平性）會展。前者的主題性比較強，針對具有集中興趣的顧客而舉辦的，其規(guī)模一般要小于綜合性會展。
隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，會展市場的逐步完善，眾多的會展為參展商提供了豐富的參展機會，參展商對市場細分的需求越來越迫切，綜合性的會展已不能滿足參展商的要求，專業(yè)性的會展成為會展的主流，幾乎每個行業(yè)都有自己的會展。西方發(fā)達國家的會展已經(jīng)完成從綜合性會展向?qū)I(yè)性會展的轉(zhuǎn)型，我國的會展也有轉(zhuǎn)型的趨勢，如北京國際博覽會自第七屆起從大型綜合展轉(zhuǎn)向消費品專業(yè)展。
根據(jù)其面對的對象不同，會展可分為面向商業(yè)性顧客（專業(yè)人士）的會展和面向普通大眾的會展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會展。
二 會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的功能及其作用
會展在傳統(tǒng)營銷理論中只是營業(yè)推廣的手段之一，隨著其內(nèi)涵、形式、內(nèi)容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：
第一，通過會展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的即時反應(yīng)。
第二，會展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點。專業(yè)性會展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。
第三，通過展會期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。
第四，成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，會展是優(yōu)于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。
可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體（展覽會）將消息發(fā)送給有針對性的觀眾；作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會展可產(chǎn)生來自觀眾的即時反應(yīng)；作為公共關(guān)系，會展通常可以增強公司形象。
隨著市場競爭日益激烈、產(chǎn)品市場細分加快，人們對會展的重要性的認識越來越深刻，會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務(wù)平臺，為企業(yè)展示產(chǎn)品、交流技術(shù)、交流貿(mào)易、收集行情、拓展市場提供了橋梁和舞臺，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位益發(fā)重要。在發(fā)達國家，企業(yè)通過參加會展進行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營銷活動。美國貿(mào)易展覽局近期的一份調(diào)查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加會展；金融、保險等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會展視作主要的營銷手段。在德國，企業(yè)將參展作為生產(chǎn)研發(fā)之后的頭等大事，他們認為沒有哪一項商業(yè)活動能夠像參展這樣每天與數(shù)十個客戶面對面交談，并最終促成簽約。
在我國，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，作為經(jīng)濟的晴雨表的會展業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的一個新增長點，覆蓋各行業(yè)的各種形式的會展不計其數(shù)，參展企業(yè)也越來越多。據(jù)中國國際展覽中心統(tǒng)計，1999年全國舉辦展覽會總數(shù)為1326個，比1998年增長近5%。如房地產(chǎn)銷售方面，房展會由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產(chǎn)開發(fā)商賣房的最佳營銷方式之一，房展會不但為購房者提供了看房的場所，同時也為開發(fā)商提供了一片展示樓盤，展示企業(yè)形象的天地?！爸卣贡′N”已是房展會發(fā)展的趨勢，一些開發(fā)商在談到房展會的好處時都認為，參加房展會的費用要比投入媒體廣告的費用低廉，而且與目標(biāo)客戶接觸，針對性更強，房展會現(xiàn)場即使無法售出大量樓盤，但肯定能帶來隱形的和長期的利益。
三 企業(yè)如何制定參展策略
會展是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。
一個精心策劃的會展可以成為營銷計劃最節(jié)省成本的組成部分。從時間順序上分析，企業(yè)的會展?fàn)I銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網(wǎng)上展覽等。
?。ㄒ唬┟鞔_參展目的 每個企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。企業(yè)的參展目的不外乎展示實力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達成交易、物色代理商或批發(fā)商或合資伙伴、研究當(dāng)?shù)厥袌觥㈤_發(fā)新產(chǎn)品等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細分市場并適應(yīng)這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進一步加強長期顧客關(guān)系的目標(biāo)的策略就截然不同。
