展覽在工業(yè)企業(yè)營銷中扮演著至關重要的角色，在許多工業(yè)企業(yè)的營銷預算中，展覽占據(jù)著半壁江山。很多外貿(mào)導向型的工業(yè)企業(yè)，每年的營銷計劃基本是圍繞著展覽展開的，但是隨著競爭的加劇，互聯(lián)網(wǎng)的興起，展覽的功能也在逐步發(fā)生改變。如果不適應這種變化，做出相應的調(diào)整，那么展覽帶來的收益將越來越小，最終將成為企業(yè)沉重的成本負擔而不得不舍棄。

張東利服務的很多工業(yè)企業(yè)都面臨著這樣的問題，展覽的效果越來越不明確，以前在展覽上還能拿到直接的訂單，但現(xiàn)在這種情況基本看不到了，況且參加展覽的費用愈來愈高，投下去的錢好像看不到底，不知道何時才能得到相應回報，若不參加展覽，又怕失去了一個在行業(yè)和潛在客戶面前曝光的機會，逐漸被客戶遺忘，被行業(yè)邊緣化，因此常常處于進退兩難的境地。

張東利認為，在現(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)必須對展會發(fā)展的趨勢和變化以及新型功能給予全新的認識和理解，要盡快從思想上實現(xiàn)幾個重要轉變。這五大轉變張東利總結如下：

第一，從展示產(chǎn)品實體功能到展示品牌形象的轉變。信息技術和網(wǎng)絡的應用，使得客戶可以通過多種渠道了解到產(chǎn)品，不再是通過展覽這個單一的渠道，加之產(chǎn)品的同質(zhì)化，客戶對展出的產(chǎn)品早有了解，對產(chǎn)品的興趣不再濃厚，在這種背景下，依靠產(chǎn)品自身很難做到差異化，很難在潛在客戶心中產(chǎn)生深刻印象，因此在展覽中產(chǎn)品將不再擔任主角，而代之以更高層面的品牌形象的展示，只有品牌能夠產(chǎn)生終極的差異化而無法替代，如同大眾消費品的營銷軌跡，工業(yè)品營銷也已從產(chǎn)品營銷階段邁向品牌營銷階段，展覽是工業(yè)品營銷的手段之一，當然也不例外。

第二，從承擔短期銷售功能到積累品牌資產(chǎn)的轉變。盡管大多數(shù)工業(yè)企業(yè)對展覽的現(xiàn)場銷售功能抱有很高的期望，但實際銷售效果往往不盡人意，事實上能夠做到現(xiàn)場簽單的企業(yè)是鳳毛麟角，既然這樣，為什么工業(yè)企業(yè)還要參加展覽呢，為什么一些名牌展會攤位供不應求甚至要提前一兩年預訂呢?原因很簡單，大家都愿意以犧牲眼前的銷售來期望獲得未來的回報，要獲取未來的回報，就要不斷地打造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)，因為累積的品牌資產(chǎn)會在將來的銷售中發(fā)揮作用，不斷地得到變現(xiàn)。

第三，從單一的展示功能向立體化多元化的功能轉變。傳統(tǒng)展會的策劃僅限于展臺設計和展臺搭建，在手法上處于一個非常初級的原生態(tài)狀態(tài)，其實展會是一個立體的多維平臺，在傳統(tǒng)的展會營銷定勢下，展會平臺的作用只發(fā)揮了很小的一部分，21世紀是整合傳播的時代，張東利認為，完全可以利用展會的平臺做工業(yè)品品牌的整合傳播，進一步發(fā)揮展會的作用，讓展會煥發(fā)新的活力。例如，將展會的盛況進行攝像和編輯，上傳到企業(yè)網(wǎng)站或刻盤由銷售代表在展會結束后發(fā)送給潛在客戶，增強客戶對企業(yè)的信心，又如，充分調(diào)動行業(yè)媒體，邀請記者來展會現(xiàn)場采訪企業(yè)高管或企業(yè)重要客戶，以專訪的形式在行業(yè)媒體發(fā)表。又如，利用展會，召開客戶答謝會，答謝晚宴，溝通感情，增強信賴。又如，展會結束后專門策劃設計展會?？l(fā)送給當前和潛在客戶。再如，在展會上收集潛在客戶信息，逐步建立數(shù)據(jù)庫，為將來的數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎，再如，在展會上進行市場調(diào)研，了解觀眾的潛在需求，發(fā)放禮品，讓觀眾踴躍參與等等，這些方式都是非常有效的整合傳播手段，投入少，成效大，張東利所在的上海博揚品牌營銷就充分的利用這些手段，為客戶提供縱深的展會傳播服務，取得了良好的效果。

第四，從簡單的搜集客戶聯(lián)系名單到建立客戶關系管理(CRM)系統(tǒng)的轉變。展覽是立體化的信息平臺，能夠接觸到大量的市場信息。展會結束后如果僅是將收集到名片和資料等，束之高閣，而不加以深度利用和開發(fā)，那么展覽的作用就發(fā)揮的非常有限，寶貴的客戶價值就白白流失了，這些信息完全可以用作建立客戶關系管理系統(tǒng)的基礎?？蛻絷P系管理(CRM)是工業(yè)企業(yè)營銷的一種高級形式，旨在與客戶結成長期的伙伴關系，立足于開發(fā)客戶的終身價值，如果我們把展覽看做CRM管理的一部分，那么展覽的功能就可以重新得到定位，展覽不光是展示，也是交流，體驗，分享和互動，是形成客戶伙伴關系的重要一環(huán)。

第五，在設計上，展覽從以產(chǎn)品展示為主的空間布局，轉變?yōu)橐越涣?，體驗，分享和互動為主的布局。傳統(tǒng)的展覽空間設計，往往千篇一律，接待區(qū)、展示區(qū)、交流區(qū)為主，展示區(qū)占據(jù)著主導，嚴重壓縮著其他功能的空間，造成觀眾在展位走馬觀花，匆匆離去，滯留時間過短，并沒有留下什么印象，而現(xiàn)代展覽，則留出較大的空間，供觀眾休息、交流和互動，表面上看產(chǎn)品沒有得到充分的展示，似乎浪費了空間，其實上在輕松舒適的氛圍中，觀眾留下的印象非常深刻，張東利服務的一家客戶曾經(jīng)將一個300多平米的展位設計成蘇州園林的風格，小橋流水，游魚戲蓮，古箏裊裊，在嘈雜的展館里別有天地。據(jù)現(xiàn)場觀察，在他們展位上滯留的觀眾數(shù)目很多，時間很長，交流的很深入。

最后總結一下，現(xiàn)代展覽已不是傳統(tǒng)意義上的展示展品和從事銷售的場所，其功能性已得到大大的延伸，被提高到打造品牌資產(chǎn)、管理客戶伙伴關系的高度，只有意識到這一點，展覽才能成為工業(yè)企業(yè)營銷的一個重要陣地，發(fā)揮出無法替代的作用。