主題，是指事物所蘊含的中心思想和核心內(nèi)容，廣義的主題指題材概念，是社會生活或現(xiàn)象的某一方面。展覽主題是整個展覽活動的精髓所在，是展覽活動的指導(dǎo)思想、宗旨、目的要求等最凝練的概括與表達(dá)，是貫穿于整個展覽活動過程中的演繹核心。展覽主題策劃不僅僅是一個構(gòu)思，從某種意義上來說，是展覽活動的整體策劃實施過程，統(tǒng)帥著展覽的創(chuàng)意、構(gòu)成、方案、形象等各個要素，并把各個要素緊密地結(jié)合起來。通過展覽主題信息的傳遞，刺激并約束參展者和觀眾的行為，使其能遵循展覽的主題信息去實現(xiàn)展覽價值。

主題是靈魂，展覽主題演繹是一個體系，抓住了主題，就可以統(tǒng)領(lǐng)大型展覽的三大要素一一場館展示、論壇、文化娛樂活動，事實上辦展的過程就是主題演繹的過程。展覽策劃必須有明確的主題，偏離了主題，展覽就成了漫無目的的拼湊。

2010上海世博會的主題為：“城市，讓生活更美好”(Bettercity，betterlife)o整個世博會分設(shè)了“城市多元文化的融合”“城市經(jīng)濟(jì)的繁榮”“城市科技的創(chuàng)新”“城市社區(qū)的重塑”和“城市和鄉(xiāng)村的互動”五個副主題對主題進(jìn)行充分的演繹，以“和諧城市”的理念來回應(yīng)對“城市，讓生活更美好”的訴求，積極塑造“和諧城市”的范例，這個理念包括“人與自然的和諧”“歷史與未來的和諧”以及“人與人的和諧”在上海世博會184天的展期里，世界各參展國家和國際組織、城市、企業(yè)等，圍繞主題，充分展示城市文明成果、交流城市發(fā)展經(jīng)驗、傳播先進(jìn)城市理念，從而為新世紀(jì)人類的居住、生活和工作探索嶄新的模式，為生態(tài)和諧社會的締造和人類的可持續(xù)發(fā)展提供了生動的例證。

策劃是一個謀劃達(dá)成目標(biāo)或事業(yè)成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過程，它是對一項計劃活動進(jìn)行決策之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的過程。它作為人類不可缺少的活動，源于計劃活動和決策活動的需要，并與管理決策交織在一起，具有悠久的歷史。展覽主題策劃是策劃的一個組成部分，是策劃展覽主題并圍繞主題策劃展覽活動的過程，它是策劃者所要傳達(dá)的中心信息。引導(dǎo)展覽參與者遵循展覽組織機(jī)構(gòu)提出的要求去完成展覽活動的各項工作。它統(tǒng)帥著整個展覽策劃的創(chuàng)意、構(gòu)成、方案、形象等各個要素，貫穿于整個展覽策劃之中，并把各種因素緊密地結(jié)合起來。

展覽主題策劃有以下兩個基本構(gòu)成要素：一是展覽策劃目標(biāo)。這是根據(jù)展覽策劃人員所代表的組織的宗旨、行動方式、社會角色設(shè)定等因素確定的。項目策劃主題只有服從和服務(wù)于項目策劃目標(biāo)，策劃才不至于無的放失，不至于與組織的根本目的相違背。展覽策劃目標(biāo)可分為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)兩類，因此，在進(jìn)行主題策劃時要堅持可行性和可持續(xù)性的原則。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是對經(jīng)濟(jì)效益而言的，展覽策劃時要堅持可行性原則。在現(xiàn)有的人力、財力、物力及技術(shù)條件下有實現(xiàn)的可能才是好的策劃。切忌不符合實際的提法和空洞的豪言壯語。社會目標(biāo)是在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的基礎(chǔ)上追求展覽的社會效益，提高企業(yè)的市場影響力，培育展覽品牌，擴(kuò)大影響。二是展覽參與者的心理需求。這是指潛藏在人心底里的欲望與追求。一個成功的展覽主題策劃能夠迎合參與者的這種心理需求，引起參與者強烈的共鳴。